Фланкер: маркетинг или творчество?!
Создал успешный аромат - создай фланкер. 3акон, по которому живёт современная парфюмерная индустрия. Коммерция сливается с искусством, маркетинг- с творчеством. Хорошо это или плохо?
Фланкер- слово, которое пришло в парфюмерию из военного дела. Фланкерами назывались тех, кто поставлен по флангам основного отряда, охранять его от внезапного нападения. В парфюмерии расстановка похожая: есть основной, а есть ароматы-фланкеры - немного измененные версии аромата, выпущенные вдогонку. Зачем?
Причин три. Первая, фланкеры позволяют продавать один и тот же парфюм одному тому же клиенту. Абсурд, но так и есть, поклонники аромата обязательно купят облегченную летнюю версию или, наоборот, «вечернюю», даже не задумываясь, почему летом или на выход нельзя использовать все тот же оригинальный аромат. Вторая причина - перезапуски снова и снова привлекают внимание к аромату. Та же формула, но с другой «изюминкой», тот же флакон, но в другом цвете, - и название парфюма снова на слуху, тем более что покупатель уже настроен лояльно. И, наконец, причина третья – выпускать фланкер намного легче, чем создавать новый аромат. Скажем по секрету: многие фланкеры разрабатываются одновременно с основной версией. Потому что это - стратегия, без неё никак. Многие парфюмеры, считают что из-за фланкеров, парфюмерия скатилась до нулевого уровня, другие напротив, считают, что фланкеры не только адаптирую оригинал, но и привносят новые идеи.
Фланкер – это хорошо или плохо? – вопрос риторический. Тем более что и простота - понятие относительное. Казалось бы, Eau De Parfum отличается от Eau De Toilette только концентрацией – что может быть проще, чем разбавить «джус» спиртом?! Но – нет, даже чисто механическая смена концентрации может привести к нарушению общей гармонии аромата. То, что красиво звучит в версии парфюмированной воды, сфальшивит в туалетной. И чтобы вернуть баланс и гармонию, приходится менять некоторые из исходных нот. А порой даже жертвовать ключевыми. Больше того – иногда фланкер становится основной фишкой парфюмерного Дома.
Первые фланкеры появились давно - еще в начале 80-х (так, почти забытая сейчас марка Guy Laroche в 1977 году выпустила Jai Ose Aqua- облегченную версию оригинального Jai Ose. Но масштаб явлению придал бренд Escada, который с 1993 года начал «штамповать» яркие летние версии своего основного аромата Escada. Этот прием настолько стимулировал продажи, что мало кто из парфюмерных марок смог устоять перед соблазном тоже запустить фланкер.
Летние, вечерние, молодежные, спортивные - вдруг оказалось, что покупатель просто обязан собрать коллекцию версий любимого аромата. Некоторые версии продавались сезон и забывались. Другим - везло. Тут удивителен пример аромата Сосо Mademoiselle (2001). Дом Chanel выпустил его как фланкер аромата Сосо (1985). Но обновленная версия затмила оригинал. Сравните цифры: с 2001 по 2004год продажи Сосо выросли с 11,9 до 12,4 миллиона долларов, а продажи Сосо Mademoiselle – с 21,1 до 31,7 миллиона. По справедливости именно этот аромат должен носить имя Chance, потому что он появился на свет случайно. Chanel создавали Сосо Mademoiselle как фланкер - продукт, nродвигаемый за счёт знаменитого бренда и в то же время удовлетворяющий вкусы покупателей. В него было вложено не много усилий, поэтому в Chanel были удивлены его невероятным успехом.
К чему этот пример? А к том чтобы показать - неисповедимы пути и «сезонная новинка» вполне сверкнуть так, что ее заметят и критики, и ценители. Тем более что сейчас парфюмерные дома ищут к фланкерам всё новые и подходы.
Особый случай – фланкеры очень старых ароматов. Они отличаются от своих «прототипов». Оно и понятно - за 10-15 лет тренды в парфюмерии изменились полностью! Искать какую-то преемственность на уровне нот тут сложно, скорее это маркетинговая попытка наделить новинку ореолом славы аромата-предшественника. Легендарный Flower Ву Kenzo (2000) и новый Flower Ву Kenzo Red Edition (2018). Когда-то аромат «воображаемого мака» наделал шума. Никто еще не пробовал создать аромат «абстрактного цветка», хотя сама композиция получилась деликатной, а Flower Ву Kenzo Red Edition наполнена яркими, экзотическими аккордами плюмерии, красного мандарина и синтетический аккорд «соленого цветка» Fleur de Sel.